Comércio eletrônico de consumo: estratégias para atender às expectativas dos consumidores e reduzir riscos jurídicos

A internet está consolidada como um dos principais ambientes de contratação na contemporaneidade. Do comércio eletrônico aos aplicativos de mobilidade e delivery, das plataformas de hospedagem às redes sociais, cada interação digital se apoia em um contrato – ainda que aceito silenciosamente, com um clique.[i] Essa realidade modificou de maneira profunda a lógica das relações privadas, inaugurando uma nova etapa no direito do consumidor.

Para o fornecedor, a transformação representa tanto uma oportunidade, quanto um desafio. A oportunidade está no alcance ampliado e na escalabilidade que a internet proporciona: para além das mudanças na dinâmica de comunicação e no próprio fluxo informacional (afinal, a sociedade passou a se relacionar de modo distinto a partir das redes sociais), o comércio eletrônico rompeu as barreiras físicas do consumo, permitindo que empresas acessem consumidores de qualquer lugar e operem continuamente, extrapolando o tempo e o espaço do comércio tradicional.

O desafio, contudo, reside no fato de que, justamente por isso, no ambiente digital, as relações são marcadas por impessoalidade, desmaterialização, desterritorialização e atemporeidade.[ii] O consumidor tem a possibilidade de contratar em segundos, sem acesso físico ao produto ou ao prestador, depositando sua confiança em mecanismos de interface e na fidedignidade das informações disponibilizadas pela plataforma, que passam a substituir a experiência direta e sensorial da compra presencial. Esse cenário intensifica sua vulnerabilidade[iii] e, consequentemente, exige do fornecedor atenção redobrada às expectativas criadas e aos deveres jurídicos que regem essas relações.

Das múltiplas formas de contratação digital, este artigo se concentra no comércio eletrônico de consumo,[iv] tratando de padrões de transparência e confiança que se mostram determinantes para a redução dos riscos jurídicos e reputacionais dos fornecedores.

Confiança como fundamento: expectativas do consumidor no âmbito digital e os pontos de atenção ao fornecedor

No contexto digital, o consumidor é guiado por expectativas que ultrapassam a simples aquisição de um produto ou serviço. Busca-se rapidez, simplicidade e previsibilidade, confiando-se que o processo de compra será fluido, o produto corresponderá ao que foi anunciado e eventuais problemas serão resolvidos de forma célere e eficiente. E mais: no ambiente digital, cada etapa do processo — da oferta à entrega — é mediada por elementos de design, automação e tecnologia que influenciam o comportamento do usuário e moldam suas percepções sobre a confiabilidade da marca.

Quando essas expectativas são frustradas, o Poder Judiciário tem apontado para a responsabilização do fornecedor. Isso, por si só, não constitui novidade, já que, no ambiente físico, também o descumprimento das legítimas expectativas do consumidor enseja o dever de responsabilização. O que se altera, contudo, é a forma de pensar essas relações: no comércio eletrônico de consumo, o elemento central reside na confiança – elemento imprescindível para viabilizar o próprio vínculo contratual.[v] É ela que legitima a interação entre partes distantes, despersonalizadas e mediadas por interfaces tecnológicas. Esse é o ponto basilar de atenção para o fornecedor, que precisa compreender a confiança não apenas como valor moral, mas como ativo jurídico e econômico, passível de proteção e cuja quebra enseja responsabilização.

O Decreto nº 7.962/2013, que se somou ao Código de Defesa do Consumidor para regulamentar o comércio eletrônico no Brasil, reforça essa leitura ao exigir que o fornecedor mantenha informações claras sobre sua identidade (já que a ida ao espaço físico é elemento dispensável), produtos e condições de contratação, assegure canais eficazes de atendimento e respeite o direito de arrependimento previsto no art. 49 do CDC. Mais do que obrigações legais, esses parâmetros configuram boas práticas que fortalecem a previsibilidade e reduzem o risco de litígios. Em última análise, o que se espera do fornecedor digital é que transforme transparência em valor e previsibilidade em compromisso — dois pilares que, no ambiente virtual, sustentam a própria confiança do consumidor.

O papel da vulnerabilidade e os deveres jurídicos do fornecedor

A vulnerabilidade do consumidor é ponto de partida para compreender o comércio eletrônico, mas o desafio das empresas vai além de reconhecê-la: cabe traduzir esse diagnóstico em conduta, desenvolvendo mecanismos que tornem as operações previsíveis, transparentes e acessíveis, de modo a equilibrar a relação e efetivamente reduzir potenciais zonas de conflito.

O já referido Decreto nº 7.962/2013 oferece um roteiro objetivo para isso, ao adaptar os princípios do Código de Defesa do Consumidor à realidade das contratações eletrônicas. Ele organiza em torno de três eixos — transparência, informação e atendimento — um conjunto de parâmetros mínimos que, se observados com coerência, reduzem o risco jurídico e fortalecem a reputação empresarial. Nesse cenário, algumas boas práticas se destacam como pilares de conformidade e de fortalecimento da credibilidade do fornecedor, orientando a atuação responsável no comércio eletrônico:

· Transparência: apresentar de forma ostensiva os dados de identificação do fornecedor (razão social, CNPJ, endereço), além das informações essenciais sobre o produto, os riscos e as condições de pagamento e entrega. É a partir dessa clareza que o consumidor forma sua decisão de compra e, consequentemente, a confiança na marca.

· Informação adequada: comunicar cláusulas e limitações contratuais de modo simples e visível, evitando práticas de ocultação, design confuso ou padrões visuais que possam induzir a erro (dark patterns).

· Atendimento eficaz: manter canais de contato reais e acessíveis, inclusive para o exercício do direito de arrependimento (art. 49 do CDC), garantindo resposta rápida e linguagem clara.

Confiança como estratégia de fidelização e reputação empresarial

As relações de consumo na internet revelam uma reconfiguração do papel e dos deveres do fornecedor. Se, no modelo tradicional, bastava entregar o produto ou o serviço conforme contratado, no ambiente digital, é necessário administrar expectativas, proteger a confiança e garantir coerência entre promessa e prática.

O fornecedor que compreende esse cenário reduz significativamente seus riscos jurídicos. Mais do que isso, transforma a conformidade legal em diferencial competitivo. A transparência não apenas evita litígios, mas fideliza clientes; o atendimento eficaz não é apenas cumprimento de dever, mas fator de reputação positiva; a coerência contratual não é apenas exigência normativa, mas estratégia de consolidação no mercado.

O time do ELA | ADV está à disposição para auxiliar empresas na adequação de suas práticas digitais às exigências legais e regulatórias, com foco na prevenção de litígios, no fortalecimento da reputação e na construção de relações de consumo sustentáveis e de confiança.

Lilian Brandt Stein

[i] BELLI, Luca et al. Termos de uso e direitos humanos: uma análise dos contratos das plataformas online. Rio de Janeiro: Revan, 2019. p. 18. Disponível em: https://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/handle/10438/28510. Acesso em: 08 out. 2024

[ii] MARQUES, Claudia Lima. Proteção do consumidor no comércio eletrônico e a chamada nova crise do contrato: por um direito do consumidor aprofundado. Revista de Direito do Consumidor, São Paulo, v. 57, p. 18, jan./mar. 2006.

[iii] Assim, se reconhece um desequilíbrio entre consumidor e fornecedor, tendo em vista a tradicional disparidade econômica, mas igualmente tecnológica (que diz respeito à própria segurança da operação, bem como dos dados dos usuários), além de informacional. Em: MODENESI, Pedro. Contratos eletrônicos de consumo: aspectos doutrinário, legislativo e jurisprudencial. In: LONGHI, João Victor Rozatti; MARTINS, Guilherme Magalhães (org.). Direito digital: direito privado e internet. 3. ed. São Paulo: Editora Foco, 2020. p. 476. 

[iv] Ao se utilizar o termo “comércio eletrônico de consumo”, está-se fazendo referência às relações entre fornecedores e consumidores estabelecidas em plataformas digitais que se ocupam de intermediar o fornecimento de produtos e serviços, também denominadas B2C (business to consumer). Registre-se, ainda, que existem, nesse mesmo ambiente virtual, a celebração de contratos entre empresários (B2B, business to business) e, ainda, entre indivíduos, não necessariamente profissionais, que se valem das funcionalidades para contratar de maneira esporádica (P2P, peer to peer). Em: MIRAGEM, Bruno. Novo paradigma tecnológico, mercado de consumo e o direito do consumidor. In: LONGHI, João Victor Rozatti; MARTINS, Guilherme Magalhães (org.). Direito digital: direito privado e internet. 3. ed. São Paulo: Editora Foco, 2020. p. 354. 

[v] SCHMIDT NETO, André Perin. Contratos na sociedade de consumo: vontade e confiança. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2016. p. 213.