Nos últimos anos, o cenário do mercado de capitais no Brasil tem testemunhado uma crescente influência dos chamados "influencers" ou “influenciadores digitais”. Esses indivíduos, por meio de plataformas online, têm conquistado seguidores ávidos por orientação e insights sobre investimentos financeiros.
Uma pesquisa produzida pela B3 em 2020[1] apontou que cerca de 73% das pessoas físicas colhiam informações sobre investimentos na internet, e que 60% o faziam por meio de canais do YouTube e influenciadores.
Mais recentemente, a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (“ANBIMA”), que desde 2020 vem realizando o monitoramento da atividade dos influenciadores de investimentos, divulgou, em seu último estudo, intitulado 5ª edição do FInfluence – quem fala de investimentos nas redes sociais, o crescimento do número de influenciadores digitais no Brasil que falam de investimentos, que passou de 266 no segundo semestre de 2020 para 515 ao final do primeiro semestre de 2023, considerando quatro mídias sociais: X (o antigo Twitter), YouTube, Instagram e Facebook[2].
Se antes o acesso a informações sobre investimentos estava restrito a especialistas e instituições financeiras, hoje, através das plataformas online, os influenciadores têm a capacidade de transmitir conceitos complexos de maneira acessível e compreensível para um público mais amplo, permitindo que indivíduos comuns participem ativamente do mercado financeiro.
Apesar dos benefícios da disseminação de informações financeiras por influenciadores, surgem desafios e questões éticas. A responsabilidade de fornecer conselhos precisos e transparentes é crucial, pois as recomendações dos influenciadores podem ter um impacto significativo nas decisões de investimento dos seguidores. Além disso, questões como conflitos de interesse e divulgação de patrocínios são aspectos que os influencers precisam considerar cuidadosamente para manter a integridade e simetria das informações e a confiança de sua audiência.
Nesse contexto, a Comissão de Valores Mobiliários (“CVM”) vem, paulatinamente, tomando medidas para regulamentar a atuação dos influencers, estabelecendo padrões e diretrizes para garantir a qualidade das informações fornecidas, tendo em vista as diversas recomendações de ativos feitas por profissionais não qualificados em um país com uma baixa educação financeira e uma grade quantidade de endividados.
A pauta não é nova e reforça a preocupação da Autarquia em acompanhar de perto o trabalho dos influenciadores financeiros. Em abril de 2023 a CVM divulgou um estudo realizado pela Assessoria de Análise Econômica e Gestão de Riscos da Autarquia sobre influenciadores digitais e o mercado de capitais, trazendo uma análise do custo-benefício da edição de regramento para ampliar a transparência da relação comercial entre tais influenciadores e participantes do mercado de valores mobiliários, sendo a recomendação principal do estudo o estabelecimento de regra para que o influenciador contratado por um ente regulado pela CVM divulgue esse vínculo contratual quando oferecer conteúdo patrocinado a respeito de valores mobiliários.
A regulação da atividade pela autarquia está entre os focos para 2024. Nessa linha, com o objetivo de receber ponderações e comentários do público sobre possíveis normas regulatórias prevendo obrigações e responsabilidades aos agentes regulados ao contratarem ou atuarem como influenciadores, bem como ao disseminarem informações por meio de plataformas de mídias e redes sociais, a CVM abriu, no final de novembro de 2023, uma audiência pública sobre a atuação dos influenciadores digitais no mercado de capitais. No âmbito desta consulta, a ANBIMA encaminhou, em 01 de março de 2024, diversas sugestões sobre esse tópico, sendo uma delas definir com clareza os limites entre o que é apenas opinião desses profissionais nas redes sociais e o que são análises e recomendações de produtos financeiros.
Conforme bem pontua Luiz Henrique Carvalho, gerente executivo de distribuição da Anbima, “Apenas profissionais certificados podem fazer análises ou recomendações de produtos ou serviços financeiros. Mas nem todos os influenciadores têm essas qualificações. Eles podem dar uma opinião, que pode ser interpretada como recomendação ou análise. O limite entre as duas coisas é muito tênue. É importante dar mais clareza, do ponto de vista regulatório, para essa linha que divide as duas coisas”[3].
Outra sugestão enviada pela ANBIMA é de que os respectivos influencers deixem claro, em seus perfis nas redes sociais, as suas credenciais de analista, consultor ou assessor, além de eventuais vínculos com instituições financeiras, com o objetivo de identificar potenciais conflitos de interesse.
A ANBIMA pede, ainda, que a CVM consolide os entendimentos sobre as atividades do analista de valores mobiliários, e a definição do conceito de “recomendação”, detalhando o que é promoção implícita ou explícita de produtos e serviços atrelados a vantagens para quem a realiza.
Cabe ressaltar que, desde novembro de 2023, passaram a valer as regras para contratação de influenciadores para publicidade estabelecidas pela ANBIMA na esfera da autorregulação voltada para as instituições associadas ou aderentes aos códigos da associação, regras estas que exigem que as parcerias formadas entre influenciadores e tais instituições, bem como as publicações patrocinadas sejam informadas de forma clara, por escrito ou verbalmente, para os seguidores e que os contratantes se responsabilizem por verificar se o influenciador contratado possui a certificação necessária caso esteja fazendo uma análise ou recomendação.
A necessidade de informação de patrocínio nas postagens, ou seja, de avisar que determinado conteúdo é publicidade, e que o influenciador está recebendo algum valor para fazer aquela postagem já havia sido recomendada pela própria CVM, no estudo acima referido divulgado em abril de 2023, assim como já era há anos uma prática obrigatória determinada pelo CONAR, como parte do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
A nosso ver, a regulamentação da atividade dos influencers financeiros traz uma série de benefícios tanto para os investidores quanto para o mercado como um todo. Embora os influencers desempenhem um papel importante na democratização do acesso à informação financeira, que antes ficava restrita aos detentores de altos patrimônios que tinham acesso a recomendações e análises de grandes bancos, sua crescente influência também levanta preocupações sobre a qualidade e a confiabilidade das orientações fornecidas. Ainda, há de se levar em consideração a avaliação se influenciadores com um número grande de seguidores não poderiam direcionar o preço de ativos com orientações de compra ou venda ao seu público.
A regulamentação se torna crucial para garantir que as informações divulgadas sejam precisas, transparentes e não enganosas, bem como para proteger os investidores contra práticas fraudulentas e manipulação de mercado. É essencial encontrar um equilíbrio entre a liberdade de expressão dos influencers e a necessidade de proteger os investidores contra informações enganosas ou tendenciosas. Além disso, questões como a divulgação de patrocínios e a identificação de conflitos de interesse são fundamentais para garantir a confiança e a credibilidade das informações divulgadas.
Assim, este movimento não apenas eleva o padrão de conduta entre os influencers financeiros, mas também promove um ambiente mais justo para todos os participantes do mercado. Com uma regulamentação eficaz e uma colaboração contínua entre reguladores e autorreguladores, influencers e investidores, o futuro da orientação financeira no mundo digital parece promissor e sustentável.
Larissa Rocha
Mariana Trica
[1] https://www.b3.com.br/pt_br/market-data-e-indices/servicos-de-dados/market-data/consultas/mercado-a-vista/perfil-pessoas-fisicas/perfil-pessoa-fisica/
[2] https://www.anbima.com.br/pt_br/especial/influenciadores-de-investimentos-5.htm#:~:text=A%20quinta%20edi%C3%A7%C3%A3o%20de%20FInfluence,do%20primeiro%20semestre%20de%202023.